Strategia w PR nauki ma dużą wadę – bywa zbyt logiczna. Siedzisz, planujesz, wszystko się zagęszcza w eleganckie punkty i nagle świat jest poukładany. A potem wracasz do biurka i orientujesz się, że właśnie kupiłeś sobie drugi etat. Bez urlopu, bez dodatkowego budżetu. A gdzie czas na badania?
Większość projektów komunikacyjnych w nauce umiera cichą śmiercią, bo nikt nie przetłumaczył strategii na egzekucję. A egzekucja nie jest zwykłym planem działania. To system decyzji, który pokazuje, co robisz dzisiaj, co jutro, a czego być może nie zrobisz wcale. Nawet jeżeli w prezentacji zrobienie wszystkiego wyglądało genialnie.
Strategia mówi „co?”, egzekucja pyta „za co?”
Największy błąd w komunikacji eksperckiej? Traktowanie wszystkich kanałów jako równie ważnych. LinkedIn, media, konferencje, podcasty – wszystko ląduje w jednym worku Just do it!. Efekt? Robisz wszystkiego po trochu i nic nie rośnie naprawdę.
Egzekucja zaczyna się wtedy, gdy zrozumiesz, że nie wszystko od razu zasługuje na Twoją uwagę. Żeby to uporządkować, pożyczamy narzędzie od biznesu – to macierz BCG, którą w knowledge up dostosowaliśmy do potrzeb zarządzania projektami PR.
Spójrz na swoje tematy, zadając sobie dwa pytania:
Czy świat chce tego słuchać?
TO DYNAMIKA TEMATU
Czy masz kompetencje, aby o tym mówić?
TO SIŁA TWOJEGO GŁOSU
Gdy odpowiesz sobie na te pytania, świat podzieli się na cztery części:
źródło: opracowanie własne na podstawie macierzy Boston Consulting Group
Gwiazdy to wersja świata, w której temat grzeje jak szalony, a Ty jesteś w nim ekspertem. To Twoje złoto. Tu pakujesz 80 proc. swojej energii.
Dojne krowy to dolina mlekiem i miodem płynąca. Dynamika i pozycja tematu już nie rośnie, czyli nie jest to news, ale masz w nim silną pozycję. To Twoje rutynowe komentarze i formaty, które niosą się same. Obsługuj je, ale nie trać na nie serca.
Znaki zapytania są jak tafla oceanu, na dnie którego za minutę wybuchnie wulkan. To świat nowych trendów. Kuszą, żeby rzucić wszystko i w nie wejść. Możesz, ale tylko jeśli dobrze to zaplanujesz i świadomie zdecydujesz, skąd zabrać na to czas.
Meteoryty (nazwa zmieniona względem oryginalnej macierzy BCG). To Twoje ukochane wątki. Może kiedyś były znakami zapyta? Niestety nikt ich nie porusza, a sam też nie jesteś w nich unikalny. Tnij je bez litości. Te projekty to idealne miejsce do marnowania czasu pod przykrywką budowania marki. Pamiętaj, że tam, gdzie nie ma Cię na 100%, tam nie jesteś sobą – to tak zwana autentyczność.
Dobry egzekutor strategii to nie ten, który ma 10 pomysłów i realizuje wszystkie na raz. To ten, który w obliczu ograniczonych zasobów ma odwagę zignorować 7 z nich, żeby 3 pozostałe naprawdę zadziałały.
Kalendarz nie wybacza tak łatwo jak plan
Strategia mówi: publikuj regularnie. Egzekucja mówi: jest środa, 9.00 rano, masz poświęcić godzinę na zbliżenie się do pierwszego celu strategii.
Dlatego potrzebujesz kalendarza, a nie tego, co popularnie określa się planem. Plan można przesunąć bez wyrzutów sumienia. Kalendarz, w którym masz wpisane np. bloki głębokiej pracy nad treściami, zaczyna się mścić, gdy go ignorujesz. Dopiero wtedy widzisz, ile Twoich ambicji zwyczajnie nie mieści się w dobie. To jest moment prawdy – albo tniesz zakres działań, albo godzisz się na bylejakość.
I tu pułapka. Każdy projekt PR generuje nowe pomysły. Problem w tym, że one konkurują o Twoje zasoby ze wszystkim, co już robisz. Zamiast mówić nie, załóż backlog. To lista rzeczy, które są świetne, ale nie na teraz. Parafrazując Jana Pawła, męża Zofii ze zdjęcia w nagłówku: świetnie, zapiszmy ten pomysł, żeby nam nie wyleciał. Ale nie myślmy już dalej!
W backlog wrzucaj wszystkie znaki zapytania i pomysły odświeżone przy kawie. Wrócisz do nich za kwartał. To daje psychiczny spokój, ponieważ nie rezygnujesz z wizji, po prostu zarządzasz swoją ograniczoną energią poznawczą.
Pisanie tekstów eksperckich czy występy w mediach to nie jest coś, co robi się między mailami. Jeśli spróbujesz, wypalisz się szybciej, niż przewiduje Twój najbardziej pesymistyczny harmonogram.
Egzekucja to świadomość, że świat nauki przetrwa bez Twojego posta w tym tygodniu. Ale nie przetrwa Twojego braku decyzyjności. Bo strategia ożywa dopiero wtedy, gdy przestaje być listą życzeń, a staje się systemem eliminacji.
Rób właściwe rzeczy. Reszta może poczekać.
– Michał Proszowski