Promocja, marketing, albo opisowo – próba sprzedawania świata w atrakcyjniejszym opakowaniu. To rzeczywistość, który często wywołuje alergię u ludzi nauki. Czy powodem tej alergii nie jest klątwa upraszczania, w którą wpycha się badacza, zmuszając go do popularyzacji? Tymczasem nauka powstaje dzięki precyzji, ostrożności i nieufności wobec uproszczeń.
Gdy pojawia się potrzeba przygotowania kampanii PR projektu naukowego, część badaczy reaguje nerwowo. Przecież wyniki obronią się same. Ale świat nie funkcjonuje na tych samych zasadach, co recenzowane czasopismo naukowe.
Między publikacją wyników a ich realnym wpływem na rzeczywistość znajduje się długa droga. Czasem prowadzi przez instytucje publiczne. Czasem przez przedsiębiorców. Czasem przez organizacje społeczne. Czasem przez zwykłych ludzi, którzy muszą najpierw zrozumieć, dlaczego dane odkrycie ma dla nich znaczenie. To właśnie miejsce, w którym zaczyna się rola komunikacji. Jej zadaniem nie jest zrobienie hałasu, ale zwiększenie prawdopodobieństwa, że wiedza zacznie działać poza murami uczelni.
Projekt naukowy w sieci relacji
Kiedy najczęściej myślimy o komunikacji? Gdy trzeba przygotować informację prasową albo podsumować wyniki projektu, bo tego wymaga grant? To trochę, jakby architekt zaczął zastanawiać się nad otoczeniem budynku dopiero po zakończeniu budowy. Tymczasem każdy projekt naukowy od początku funkcjonuje w określonym środowisku społecznym, gospodarczym i politycznym.
Badania dotyczące sztucznej inteligencji trafiają do świata pełnego lęków związanych z automatyzacją i prywatnością. Badania medyczne trafiają do społeczeństwa zmęczonego sprzecznymi informacjami o zdrowiu. Badania dotyczące klimatu trafiają do przestrzeni, w której nauka miesza się z polityką, emocjami i interesami ekonomicznymi.
Jeżeli nie rozumiesz tego otoczenia, możesz stworzyć doskonały projekt i jednocześnie całkowicie przegrać jego komunikację. Dlatego w pierwszym kroku nie warto się zastanawiać, kak opowiedzieć o wynikach. Znacznie ważniejsze jest, w jakim świecie te wyniki będą funkcjonowały.
Jednym z najbardziej mylących pojęć w komunikacji naukowej jest społeczeństwo. To słowo jest tak szerokie, że praktycznie nic nie mówi. Inaczej komunikujesz się z ministrem. Inaczej z dyrektorem szpitala. Inaczej z przedsiębiorcą. Inaczej z pacjentem. Inaczej z nauczycielem. Każda z tych grup patrzy na wyniki badań przez własne interesy, ograniczenia i potrzeby. Dlatego zamiast tworzyć listę grup docelowych, warto zacząć od stworzenia szczegółowej mapy interesariuszy. Nie pytaj tylko, kto może przeczytać informację o projekcie. Zamiast tego zapytaj:
kto może wykorzystać wyniki badań?
kto może je wdrożyć?
kto może je finansować?
kto może je blokować?
kto może pomóc im dotrzeć dalej?
To często całkowicie zmienia sposób myślenia o komunikacji. Bo nagle okazuje się, że celem nie jest dotarcie do miliona odbiorców. W Public Relations bywa, że wystarczy dotrzeć do pięciu właściwych osób.
Nie komunikuj projektu tylko zmianę
Jednym z najczęstszych błędów naukowców jest opowiadanie o samym projekcie, ale ludzie rzadko się nimi interesują. Naszą uwagę znacznie częściej zaprzątają… nasze problemy. Jeżeli czytam informację „zespół badawczy opracował nową metodę analizy cząstek stałych”, to wiem, co zrobiono. Nie wiem jednak, dlaczego miałbym się tym przejąć. Jeżeli natomiast słyszę „miasta mogą dzięki tej metodzie szybciej identyfikować źródła zanieczyszczeń i skuteczniej ograniczać smog”, to zaczynam rozumieć konsekwencje.
Różnica jest ogromna. Pierwsza wersja opisuje badanie. Druga opisuje zmianę, którą badanie może wywołać. Dobra komunikacja naukowa nie upraszcza wiedzy, ale pokazuje jej znaczenie. Tutaj jednak wielu naukowców wpada w pułapkę. Przez lata uczymy się opowiadać o metodach, próbach badawczych, procedurach i wynikach. Tymczasem odbiorcy spoza świata nauki próbują odpowiedzieć sobie na zupełnie inne pytanie co to zmienia? Nie oznacza to oczywiście rezygnacji z precyzji. Oznacza jedynie przesunięcie punktu ciężkości. Dobra komunikacja naukowa nie upraszcza wiedzy. Pokazuje, jakie konsekwencje ta wiedza może mieć dla świata poza uczelnią.
Kolejnym częstym błędem jest traktowanie mediów jako głównego celu działań komunikacyjnych. Tymczasem media są tylko jednym z kanałów. Czasem skutecznym, czasem kompletnie niepotrzebnym. Jeżeli wyniki badań mogą zostać wdrożone przez samorządy, większy wpływ może mieć zamknięte spotkanie z urzędnikami niż artykuł w dużym portalu. Jeżeli projekt dotyczy przedsiębiorstw, większą wartość może mieć webinar branżowy niż wywiad radiowy. W przypadku badań skierowanych do środowiska eksperckiego, większe znaczenie może mieć aktywność na LinkedIn niż obecność w mediach ogólnopolskich. To paradoks, ponieważ naukowcy często zmarzą o obecności w największych mediach, a bywa, że prawdziwy wpływ rodzi się w znacznie mniejszych, bardziej wyspecjalizowanych środowiskach.
Nie licz publikacji, ale konsekwencje
Największy problem wielu kampanii naukowych pojawia się na końcu, w trakcie rozliczeń. Wtedy najczęściej pojawiają się wskaźniki takie jak liczba publikacji, liczba odsłon, liczba wyświetleń czy liczba odbiorców. To wszystko może być interesujące, ale nie odpowiada na najważniejsze pytanie – czy projekt rzeczywiście wpłynął na rzeczywistość?
Znacznie ciekawsze są inne wskaźniki, które specjaliści komunikacji naukowej rzadko biorą pod uwagę:
czy pojawili się nowi partnerzy?
czy wyniki badań zostały wykorzystane przez instytucje publiczne?
czy powstały wdrożenia?
czy zwiększyła się liczba zgłoszeń doktorantów?
czy badania zaczęły być cytowane w dokumentach strategicznych?
To ślady realnego oddziaływania. Reszta często bywa tylko hałasem.
PR nie jest dodatkiem do projektu
W wielu grantach komunikacja pojawia się na końcu. Najpierw badania, potem publikacje. A jeśli zostanie trochę czasu i budżetu, wtedy promocja. To myślenie coraz częściej przestaje jednak działać. Nie dlatego, że świat oczekuje od naukowców większej aktywności medialnej, ale dlatego, że coraz częściej oczekuje od nich realnego wpływu. A wpływ nie pojawia się automatycznie po publikacji artykułu. Potrzebuje relacji i zrozumienia odbiorców. Potrzebuje świadomej komunikacji.
Projekt naukowy kończy się formalnie wraz z raportem. Ale jego znaczenie zaczyna się dopiero wtedy, gdy wiedza opuszcza uczelnię i zaczyna zmieniać sposób myślenia, podejmowania decyzji albo działania innych ludzi. I właśnie temu powinna służyć kampania PR projektu naukowego.