Promocja, marketing, albo – opisowo – próba sprzedawania świata w bardziej atrakcyjnym opakowaniu. To rzeczywistość, która często wywołuje alergię u ludzi nauki. Czy powodem tej alergii nie jest klątwa upraszczania, w którą wpycha się badacza, zmuszając go do popularyzacji? Tymczasem nauka powstaje dzięki precyzji, ostrożności i nieufności wobec uproszczeń.
Gdy pojawia się potrzeba przygotowania kampanii PR projektu naukowego, część badaczy reaguje nerwowo. Może się przecież wydawać, że wyniki badań obronią się same. Świat nie funkcjonuje jednak na tych samych zasadach, co recenzowane czasopismo naukowe.
Publikację wyników a wytworzenie dzięki nim realnego wpływu na rzeczywistość dzieli długa droga. Czasem prowadzi przez instytucje publiczne. Czasem przez przedsiębiorców. Czasem przez organizacje społeczne. Czasem przez zwykłych ludzi, którzy muszą najpierw zrozumieć, dlaczego dane odkrycie ma dla nich znaczenie. To właśnie miejsce, w którym zaczyna się rola komunikacji. Jej zadaniem nie jest zrobienie hałasu, ale zwiększenie prawdopodobieństwa, że wiedza zacznie działać poza murami uczelni.
Projekt naukowy w sieci relacji
Kiedy najczęściej myślimy o komunikacji? Gdy trzeba przygotować informację prasową albo podsumować wyniki projektu, bo tego wymaga grant? To trochę, jakby architekt zaczął zastanawiać się nad otoczeniem budynku dopiero po zakończeniu budowy. Tymczasem każdy projekt naukowy od początku funkcjonuje w określonym środowisku społecznym, gospodarczym i politycznym.
Badania dotyczące sztucznej inteligencji trafiają do świata pełnego lęków związanych z automatyzacją i prywatnością. Badania medyczne trafiają do społeczeństwa zmęczonego sprzecznymi informacjami o zdrowiu i paramedyczną dezinformacją. Badania dotyczące klimatu trafiają do przestrzeni, w której nauka miesza się z polityką, emocjami i interesami ekonomicznymi.
Jeżeli nie rozumiesz tego otoczenia, możesz stworzyć doskonały projekt i jednocześnie całkowicie przegrać jego komunikację. Dlatego w pierwszym kroku nie warto się zastanawiać, jak opowiedzieć o wynikach. Znacznie ważniejsze jest, w jakim świecie te wyniki będą funkcjonowały.
Jednym z najbardziej mylących pojęć w komunikacji naukowej jest społeczeństwo. To słowo jest tak szerokie, że praktycznie nic nie mówi. Inaczej komunikujesz się z ministrem. Inaczej z dyrektorem szpitala. Inaczej z przedsiębiorcą. Inaczej z pacjentem. Inaczej z nauczycielem. Każda z tych grup patrzy na wyniki badań przez pryzmat własnych interesów, ograniczeń i potrzeb. Dlatego zamiast tworzyć listę grup docelowych, warto zacząć od stworzenia szczegółowej mapy interesariuszy. Nie pytaj tylko, kto może przeczytać informację o projekcie. Zamiast tego zapytaj:
komu mogą być potrzebne wyniki Twoich badań?
kto może je wdrożyć?
kto może finansować kontynuację prac?
kto może je blokować?
kto może pomóc im dotrzeć dalej?
To całkowicie zmienia sposób myślenia o komunikacji. Bo nagle okazuje się, że celem nie jest dotarcie do miliona odbiorców. W Public Relations bywa, że wystarczy dotrzeć do pięciu właściwych osób.
Nie komunikuj projektu tylko zmianę
Jednym z najczęstszych błędów w środowisku naukowym jest opowiadanie o samym projekcie – ludzie rzadko się nim zainteresują. Naszą uwagę znacznie częściej zaprzątają… nasze problemy. Jeżeli czytam informację „zespół badawczy opracował nową metodę analizy cząstek stałych”, to wiem, co zrobiono. Nie wiem jednak, dlaczego miałbym się tym przejąć. Jeżeli natomiast słyszę „miasta mogą dzięki tej metodzie szybciej identyfikować źródła zanieczyszczeń i skuteczniej ograniczać smog”, to zaczynam rozumieć konsekwencje.
Różnica jest ogromna. Pierwsza wersja opisuje badanie. Druga opisuje zmianę, którą badanie może wywołać. Dobra komunikacja naukowa nie upraszcza wiedzy, ale pokazuje jej znaczenie. Tutaj jednak wielu naukowców wpada w pułapkę. Akademia przez lata uczy opowiadać o metodach, próbach badawczych, procedurach i wynikach. Tymczasem odbiorcy spoza świata nauki próbują odpowiedzieć sobie na zupełnie inne pytanie – co to zmienia? Nie oznacza to oczywiście rezygnacji z precyzji. Oznacza jedynie przesunięcie punktu ciężkości. Dobra komunikacja naukowa nie upraszcza wiedzy. Pokazuje, jakie konsekwencje ta wiedza może mieć dla świata poza uczelnią.
Kolejnym częstym błędem jest traktowanie mediów jako głównego celu działań komunikacyjnych. Tymczasem media są tylko jednym z kanałów. Czasem skutecznym, czasem kompletnie niepotrzebnym. Jeżeli wyniki badań mogą zostać wdrożone przez samorządy, większy wpływ może mieć zamknięte spotkanie z urzędnikami niż artykuł w dużym portalu. Jeżeli projekt dotyczy przedsiębiorstw, większą wartość może mieć webinar branżowy niż wywiad radiowy. W przypadku badań skierowanych do środowiska eksperckiego, większe znaczenie może mieć aktywność na LinkedIn niż obecność w mediach ogólnopolskich. To paradoks, ponieważ badacze, z którymi rozmawiam, często marzą o obecności w największych mediach, a bywa, że prawdziwy wpływ rodzi się w znacznie mniejszych, bardziej wyspecjalizowanych środowiskach.
Nie licz publikacji, a konsekwencje
Największy problem wielu kampanii naukowych pojawia się na końcu, w trakcie rozliczeń. Wtedy najczęściej pojawiają się wskaźniki takie jak liczba publikacji, liczba odsłon, liczba wyświetleń czy liczba odbiorców. To wszystko może być interesujące, ale nie odpowiada na najważniejsze pytanie – czy projekt rzeczywiście wpłynął na rzeczywistość?
Znacznie ciekawsze są inne wskaźniki, które specjaliści komunikacji naukowej rzadko biorą pod uwagę:
czy pojawili się nowi partnerzy?
czy wyniki badań zostały wykorzystane przez instytucje publiczne?
czy powstały wdrożenia?
czy zwiększyła się liczba zgłoszeń doktorantów?
czy badania zaczęły być cytowane w dokumentach strategicznych?
To ślady realnego oddziaływania. Reszta często bywa tylko hałasem.
PR nie jest dodatkiem do projektu
W wielu projektach badawczych myślenie o strategii Public Relations pojawia się dopiero na końcu prac. Najpierw badania, potem publikacje. A jeśli zostanie trochę czasu i budżetu – popularyzacja. To myślenie coraz częściej przestaje jednak działać. Nie dlatego, że świat oczekuje od naukowców większej aktywności medialnej, ale dlatego, że coraz częściej oczekuje od nich realnego wpływu. A wpływ nie pojawia się automatycznie po publikacji wywiadu w gazecie czy na antenie radia. Trwały wpływ potrzebuje relacji i zrozumienia odbiorców. Potrzebuje świadomej, precyzyjnie celowanej komunikacji.
Projekt naukowy kończy się formalnie wraz z raportem. Ale jego znaczenie zaczyna się dopiero wtedy, gdy wiedza opuszcza uczelnię i zaczyna zmieniać sposób myślenia, podejmowania decyzji albo w inny sposób wpływa na działania innych ludzi. A to tylko jeden z efektów prawidłowo zaplanowanej i zrealizowanej kampanii PR projektu naukowego.
– Michał Proszowski